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    本是同根生 名爵为什么卖不过荣威?

    2019-06-17 13:32:02 来源:和讯汽车 作者:佚名
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      文|天涯君

      对于车企来说,双品牌或者多品牌是常用的套路,比如上汽大众旗下的大众与斯柯达,通用旗下的别克与雪佛兰,吉利旗下的领克与吉利,奇瑞旗下的星途、奇瑞、捷途,上汽乘用车旗下的名爵与荣威。与其他车企多品牌定位有高低之分不同的是,名爵与荣威在品牌定位是对等的。

      不过,虽然二者定位平等,但销量上却是天差地别。2008年名爵、荣威销量差距高达4倍,今年一季度荣威再次以48371台销量、近3倍的销量优势领先名爵。十余年来,尽管名爵奋起直追,却一直“遥遥落后”。
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          严格意义上来说名爵和荣威都不是上汽乘用车自创的品牌,而是均出自于英国罗孚集团,只是两者不同的遭遇,形成了今天截然不同的局面。那么,本是同根生,名爵为什么卖不过荣威?

      本是同根生,境遇却不同

      高晓松曾有一句鸡汤十足的名言:“你现在的人生,是过往所有选择的总和”。回顾名爵和荣威在华发展史,上汽对其不同的“选择”,造就了今天二者不同的“人生”。

      故事要从1994年开始说起,拥有百年造车史的英伦车企罗孚几经沉浮逐渐没落,被宝马收购。万万没想到,吃老本跟不上时代的罗孚将宝马坑的死去活来,亏损了几十亿美元。之后宝马将罗孚拆分为三个品牌,留下MINI,路虎卖给福特,以象征性的10英镑把罗孚甩手给英国凤凰财团。

      可惜罗孚在亏损的道路上越走越远,英国大财团也难以为继,巧在当时财大气粗的上汽苦于核心技术的匮乏。于是一个缺钱、一个要技术的罗孚与上汽一拍即合,至2004年底,上汽用6700万英镑几乎收购了罗孚全部的核心技术。

      2005年罗孚正式破产,本以为能一举拿下该品牌的上汽被南汽强势截胡,后者更是成功并购了罗孚公司,得到其一整套生产线以及MG(后来的名爵)品牌使用权。随后上汽又与福特就罗孚商标的争夺权中再次败北,不得已将罗孚更名为荣威。
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          体现在产品层面,早期荣威550、荣威350相继推出,MG5和MG3却纷纷跳票,而被名爵寄予厚望的MG6在荣威750推出3年年才迟迟面世。直至今日,荣威已拥有包括高端纯电动SUV、插电混动车、紧凑型燃油车、中大型燃油车在内的10余款车型。

      反观名爵,2007年底在两地政府的介入下,南汽被上汽收购,名爵回归上汽乘用车。从2008年的整合,到2009年双方并网销售,再到2013年再度拆分销售,名爵无论是销量还是产品规划都落后荣威一大截,目前也仅有8款车型在售,纯电SUV名爵EZS还是今年刚刚上市。
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          性能运动定位名不符实

      排除历史原因,目前两个品牌平台、设计师都是一样的,名爵为什么还是卖不过荣威?主要原因还是二者定位上的区别。

      美国营销大师特劳特在《定论理论》中写道:定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。如何抢占消费者心智,名爵和荣威给出了不同的策略,前者主打运动,后者则走实用路线。

      早期名爵6宣扬的“感性力”设计以及名爵HS“奔跑的荷尔蒙”和7秒内破百的动力性能,的确迎合了不少年轻消费者对运动和时尚的需求。但就目前形势来看,国内汽车市场单走运动路线并不容易。

      其一,名爵的技术体系还未成熟。历数汽车行业能称得上性能和运动的典型,除了超跑外,像宝马M系、奔驰AMG,或者平民一点的丰田86、斯巴鲁BRZ、马自达M5无一例外背靠大厂,有一流的核心技术作为支撑,而上汽虽然继承了罗孚的技术,近年来技术研发也是突飞猛进,但名爵要想和这些车型一样在消费者心中打下“运动”“性能”的烙印还有很大差距。
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          其二,国内汽车文化还未形成。虽说中国已成为全球第一大汽车消费国,但大部分消费者买车还是家用,真正懂车、关注性能的用户并不多见。

      更重要的是,名爵除了营销上宣称的动力参数、零百加速成绩突出外,像发动机与变速箱的匹配、操控性能、底盘稳调校等方面口碑都不算好。

      相比之下,走实用路线的荣威受众更广。一来,荣威车型相对大气的外观设计做到了老少皆宜;二来,对比名爵在定位上凸显性能,荣威则扬长避短,少谈自主品牌弱项三大件,多说智能互联和配置优势。比如荣威RX5,“全球首款互联网SUV”的定位,就很好的体现了国产车型在人机交互系统方面的优势。

      强推英伦品牌招致反感

      荣威和名爵在成立之初都大打英伦牌,但近年来荣威已经逐步淡化了英伦品牌的形象,更多是以自主品牌的身份出现在消费者面前,而名爵还一直强调自己是英伦品牌,这种挂羊头卖狗肉的行径无疑让越来越懂车的消费者反感,“德国宝沃”惨败的案例就在眼前。从另一个角度来说,英国车在中国市场也并不受消费者欢迎,譬如捷豹路虎。名爵这种强行给自己加戏的做法,也招致了部分消费者的反感。
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          过度营销适得其反

      不能否认的是,名爵在营销上一直非常努力,但遗憾的是经常跑偏。

      2017年底十代思域被炒作成“神车”,恰巧换代名爵6上市,于是乎“名爵6吊打思域”出现在各大网络平台。

      如果说名爵6与思域间的PK还在情理之中,那么“名爵6插混秒杀宝马320”、“名爵6插混对决特斯拉”就有些无厘头了,一台混动车与燃油车比加速,有意义吗?名爵6插混与特斯拉明显不是一个数量级。虽说这种营销方式在一定程度上提升了车型的曝光度,但同时名爵也给消费者留下了不切实际和务虚的形象。
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          再譬如最近的名爵6飙高铁,更是引发各方群嘲。一方面强调英伦运动,一方面在线下营销上又各种违背常理,这种实际营销与定位相背的做法也让名爵的品牌定位更加模糊不清,弱化了消费者的认知。

      总 结

      对于名爵来说,如果持续目前这种定位和营销打法,前车之鉴就是马自达,二者在造型设计和产品定位上都有许多相似之处。但是相比马自达硬核的核心技术,名爵只是自己把自己定位为运动品牌,并没有技术支撑。如果名爵还意识不到危险的到来,固执的把自己定位为英伦运动品牌,只能是自己捆绑自己,最终成为真正的小众品牌,难以为大众所认知和接受。

      完

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      本文首发于微信公众号:汽车天涯。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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